American Express und seine Content Strategie auf Instagram

29.11.2018

Die Digitalisierung, der demografische Wandel und disruptive Prozesse machen nicht nur vor Prozessen in einer Bank halt, sondern auch in deren Marketing und Werbung. Ein Blick auf eine aus unserer Sicht gelungene Strategie des Finanzdienstleisters American Express.

American Express gehört mit seiner fast 170-jährigen Geschichte zu einer der ältesten Finanzdienstleistern der Welt. Aus einer Zeit des Geldtransportes via Pferdekutsche ist heute ein Finanzdienstleister geworden, der weit mehr als die klassische Kreditkarte und – immer seltener – den Reisescheck vertreibt. So wie alle Marktteilnehmer in der Finanzbranche muss sich auch American Express ein Stück weit neu erfinden. Deutlich sichtbar wird diese Strategie im Instagram-Auftritt des Unternehmens, die den Unternehmensleitlinien folgt und neue Elemente darin einbringt.

Im kompetitiven Markt der Kreditkarten und Reiseschecks war American Express immer im starken Wettbewerb mit vielen Anbietern. Dieses Manko hat das Unternehmen aber schon frühzeitig mit einer eigenen Botschaft verknüpft, nämlich dem Hinweis, dass American Express überall schon da ist, wo man hingehen möchte. Die legendären Werbebotschaften, unter anderem mit dem populären Schauspieler Karl Malden und der Botschaft “Don’t leave home without it”, unterstrichen das.

Mischung aus klassischer Werbung und Influencing

Modernes Instagram-Marketing reiht sich nahtlos in die Kommunikationsformen von Social Networks ein, was Instagram letztendlich auch ist. Werbeformen in klassischer Ein-Weg-Kommunikation werden mit Werbeformen so genannter Influencer kombiniert. Influencer sind bekannte Instagram-Nutzer mit einer hohen Nutzerzahl. Ihre Kanäle dienen zum einen zum Ausspielen von Werbebotschaften hin zu ihren Nutzern, gleichzeitig dienen sie selbst als Botschafter für den Markenauftritt des Werbers selbst.

Influencing ist keine neue Erscheinung, Markenbotschafter gibt es prinzipiell schon so lange, wie es Werbung gibt. Während klassische Markenbotschafter sich während einer Werbekampagne “abnutzen”, ist dies bei Instagram-Influencern erstaunlicherweise nicht so stark der Fall. Dazu kommt, dass die Nutzerbasis von Influencern mit demografischen Werkzeugen sehr genau ermittelt werden kann, ebenso die Nutzerreaktionen in Form von Likes und Kommentaren.

Ergebnis sind (selbstverständlich immer gut geplante) Inszenierungen von Alltagssituationen, in denen die American-Express-Kreditkarte bewusst ins Bild gesetzt wird. Zweite Komponente der Strategie sind Inhalte von üblicherweise sehr loyalen Kunden oder Influencern, die mit von American Express gesteuerten Aktionen und Veranstaltungen in Verbindung gebracht wird.

Nahbarer Finanzdienstleister mit funktionalem Service

Diese umgesetzte Nahbarkeit mit selbstverständlich absolut notwendigem und gut funktionierendem Service ist ein wichtiges Puzzlestück, das sich bei klaren technischen und administrativen Prozessabläufen nahtlos in eine ganzheitliche Produkt- und Unternehmensstrategie einfügt. Selbst wenn die allermeisten Kartenbesitzer niemals eine der teureren Kreditkarten nutzen werden und die wenigsten an exklusiven Veranstaltungen teilnehmen, erzeugt diese Strategie eine starke Kundenbindung.

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