Customer Insights als Werkzeug zum besseren Unternehmensverständnis

Dr. Joachim Degel, 13.06.2019

Vielfach fangen innovative Projekte mit der Sammlung von so genannten “Customer Insights” an. Wie könnte ein Kunde die gewünschte Lösung verstehen? Was interagieren unsere Kunden eigentlich mit unserem Unternehmen und in welchen Formen?

Customer Insights als Werkzeug zum besseren Unternehmensverständnis

Sehr häufig sehen wir, dass eine fundierte Sammlung von “Customer Insights” für viele gestandene Unternehmen etwas gänzlich neues ist und oft genug auch nach der erfolgreichen Finalisierung einer Anwendung, mit der eigentlich die Sammlungen von Kundenanalysen verbunden war, fortgeführt werden soll. Dabei steckt in diesen Daten eine Menge über die mögliche Zukunft des Unternehmens!

Warum also nicht proaktiv sein und mit seinen Kunden vorab in den Dialog kommen? Was beispielsweise in kommunalen Bürgerbeteiligungsprozessen mit der Sammlung von Wünschen und Anforderungen nachweislich sehr gut funktioniert, um auf diese Weise mittel- und langfristige Prioritäten zu erkennen und in konkrete Ideen zu kanalisieren, funktioniert in sehr ähnlicher Form auch in B2C-Beziehungen.

Das Erkennen von trendstarken Kunden ist üblicherweise kein Problem, wenn gezielt nach solchen Personen gesucht wird. Gibt es Kunden, die überaus häufig im hauseigenen Callcenter anrufen und eine Vielzahl an Dienstleistungen in Anspruch nehmen? Oder nutzen Kunden überdurchschnittlich viele Online-Prozesse und sind dennoch höchst selten in einer Bankfiliale zu sehen? Was steckt dahinter, dass ein langjähriger Kunde zwar verhältnismäßig viel Geld auf dem Konto hat, aber nur zwei Mal im Jahr Bargeld abhebt? Solche Prozessphänomene hat jede Bank in ihrem Bestand und es ist ein wahrer Schatz, der hier vergraben liegt.

Reines Zahlenmaterial hilft bei der Analyse solcher Prozessphänomene nur für Erstanalysen. Die wahren Motivationen von Kunden lassen sich am ehesten herausarbeiten, wenn es ein Unternehmen schafft, solche Menschen systemisch dazu zu befragen, warum sie die Dienstleistung in genau dieser Form nutzen. Eine wichtige Säule dabei ist, dass dem Kunden schon von Anfang an signalisiert wird, dass die Befragung erst einmal nicht dazu dient, ihm ein Produkt zu verkaufen, sondern weil das Unternehmen den Kunden näher verstehen will.

Viel zu häufig lehnen sich selbst Großunternehmen zurück und lassen solch wertvolles Schöpfen von hochkonzentrierten Prozessen links liegen. Stattdessen werden Innovationen häufig “von der Stange” gekauft und es ist dann oft nur noch ein glücklicher Umstand, wenn ein Dienstleister selbst auf eigene Customer Insights zurückgreifen kann, die wenigstens halbwegs in die Problemstellung passt.

Wir sehen es bei erfolgreichen Projekten: Wer vorab seine Kunden auf Augenhöhe zu verstehen versucht, ist buchstäblich näher dran und kann mit einer gänzlich anderen Datenlage an die Konzeption von neuen Lösungen gehen. Produkte können erheblich zielgenauer definiert werden, es lassen sich gezielter externe Lösungsanbieter suchen und auch die Einbindung von Fintech-Dienstleistungen gelingen nachweislich erfolgreicher.

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