Disruption am Fallbeispiel der Tageszeitung

Michael Rettinger, 07.04.2016

Ein Gesetz von disruptiven Bewegungen ist, dass diese sich nur mit größtem Aufwand, in der Regel aber überhaupt nicht aufhalten lassen. Wir haben das vor einigen Wochen hier im BGK-Blog schon einmal dargestellt mit der Entwicklung des Fotoapparates und der Digitalkamera, die beide in Zeiten von Smartphones zu aussterbenden Technologien gehören. Eine ähnliche, disruptive Entwicklung vollzieht sich derzeit in der Zeitungsbranche - mit weitreichenden Folgen.

Der morgendliche Blick in die Zeitung gehört bei vielen Menschen zum täglichen Ritual, vornehmlich am Frühstückstisch. Durchschnittlich 30 Minuten liest der Bundesbürger jeden Tag in der Zeitung und das hauptsächlich zwischen 7 und 9 Uhr morgens. Alles gut? Mitnichten, denn der Teufel steckt im Detail: So ist die Auflagenzahl der Tageszeitungen in Deutschland von 25 Millionen Exemplaren täglich inzwischen auf 16,1 Millionen im Jahr 2015 geschrumpft - ein Rückgang von über 35 %.

Ein weiteres Kennzeichen disruptiver Trends sind Verstärkungseffekte zwischen Ursache und Wirkung. Und von diesen Effekten gibt es bei der sinkenden Mediennutzung von Tageszeitungen gleich mehrere:

  • Mit sinkenden Auflagezahlen sinkt automatisch auch die Reichweite der Tageszeitungen. Verbunden ist damit unmittelbar auch der für Tageszeitungen so wichtige Anzeigenmarkt; geringere Reichweiten eines Mediums macht es uninteressanter für Werbetreibende.
  • Dauerhaft sinkende Werbeerlöse führen bei Tageszeitungen zu Einnahmeausfällen. Diese können zwar durch Einsparungen und Optimierungen zu einem Teil aufgefangen werden, letztlich geht es aber mittelfristig auf Kosten von Redaktionsleistung.
  • Einsparungen im inhaltlichen Bereich einer Tageszeitung geht wiederum direkt auf Kosten der Relevanz und der inhaltlichen Qualität eines Blattes. Eine weniger interessante Zeitung verliert noch eher Stammleser. Der Teufelskreis ist komplett.

Die Misere des Zeitungsmarktes auf das Internet zu schieben, ist naheliegend, allerdings so nicht ganz richtig. Richtig ist, dass der heutige Medienkonsument aus einer größeren Zahl an Medienkanälen aussuchen kann, als noch vor zwanzig Jahren und dass viele dieser Kanäle erst durch das Internet entstehen konnten. Allerdings hatten Zeitungsverlage exakt die gleiche Zeit, Online-Strategien auszuprobieren, was in vielen Fällen schlicht nicht getan wurde. Online-Journalismus wurde viel zu lange von den meisten Medien als vermeintlich kostenlos zu habendes Produkt vermarktet, so dass es nun umso schwerer ist, hier sinnvolle Bezahlmodelle durchzusetzen. Und das obwohl viele Konsumenten durchaus bereit sind, für gute und fair bepreiste Inhalte auch Geld zu bezahlen. Eine Disruption, die auch dadurch entstanden ist, dass lange Zeit nicht auf den Konsumenten gehört wurde.

Die Folgen sind unübersehbar und betreffen auch viele andere Branchen, deren Marketingstrategie bisher vor allem auf Werbung in Printmedien aufbaut. Immer mehr Konsumenten - und da vor allem die immer wichtiger werdende Gruppe der jungen Menschen - sind über diese Kanäle nicht mehr erreichbar. Bankinstitute sind hier vor allem (aber nicht nur) mit Immobilienangeboten betroffen und benötigen hier dringend andere, wirkungsvolle Absatzstrategien und Kommunikationsformen.

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