Eine Frage: Was ist eigentlich Omnichannel-Vertrieb?

Dr. Joachim Degel, 17.11.2015

Viele unserer Gespräche mit Interessenten und späteren Kunden beginnen mit grundsätzlichen Fragestellungen, die wir gern beantworten. Eine häufig gestellte Frage ist hierbei, was Omnichannel-Vertrieb eigentlich genau ist. Das ist gerade im Zusammenhang mit einigen hinzugekommenen Vertriebsformen eine berechtigte Frage, die wir hier einmal ausführlich erklären möchten.

Skizze Multichannel-Vertrieb

Alles begann einst mit dem so genannten Multichannel-Vertrieb. Dieses Konzept ist die Weiterentwicklung des klassischen, eingleisigen Vertriebs, der einst ausschließlich in der Bankfiliale von Angesicht zu Angesicht stattfand. Im Multichannel-Vertrieb gibt es mehrere Vertriebslinien, die jedoch untereinander keinerlei Interaktionen ermöglichen. Das führte dazu, dass ein Kunde zwar beispielsweise über das Telefon beraten werden konnte, dann aber eine Fortführung und ein eventueller Verkaufsabschluss nicht ohne weiteres beispielsweise in einer Filiale fortgeführt beziehungsweise finalisiert werden konnte, ohne dass die Mitarbeiter in der Filiale zunächst Rücksprache halten mussten.

Skizze Cross-Channel-Vertrieb

Eine konsequente Weiterentwicklung des Multichannel-Vertriebs ist daher der heute weitgehend übliche Cross-Channel-Vertrieb, in der man die zentrale Schwäche des Multichannel-Vertriebs angeht - die Möglichkeit, den Kaufprozess kanalübergreifend durchzuführen. Ein Kunde kann hier einen Kaufprozess über die Website eines Bankinstituts starten (beispielsweise eine Kreditanfrage) und wird dann wenig später von einem Bankmitarbeiter zu genau diesem Vorfall zurückgerufen und beraten. Die Unterzeichnung des Kreditvertrages kann dann in Fortführung des Vorgangs in einer Bankfiliale erfolgen. Möglich macht dies eine einheitliche Datenbasis, die je nach Anforderungen für die unterschiedlichen Vertriebskanäle flexibel angepasst wird. Der Cross-Channel-Vertrieb lebt also davon, dass die Vertriebskanäle mit wenig Aufwand passend zum Prozessablauf gewechselt werden können.

So flexibel der Cross-Channel-Ansatz zunächst ist, so gibt es auch architektonische Schwachstellen. Ein zentrales Problem ist dabei, dass für wirkungsvolle Kundenansprachen immer stärker auf die Kanalanforderungen von Kunden reagiert werden muss. Für Kunden ist es inzwischen obligatorisch, dass eine klassische Bank weiterhin über eine Filiale verfügen muss, aber auch kompetent am Telefon und selbstverständlich online sein sollte. Und Online ist auch nicht mehr nur ein Vertriebskanal, sondern besteht aus der Instituts-Website, dem Web-Banking, mobilen Banking am Smartphone, Banking-Anwendungen via HBCI/FinTS und nicht zuletzt über soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter. Produktangebote, die an einem dieser Vertriebskanäle angeboten werden, können mit starren Prozessabläufen kaum noch wirkungsvoll vertrieben werden.

Skizze Omnichannel-Vertrieb

Der nächste Schritt ist daher der Omnichannel-Vertrieb, der die Wahl des Vertriebskanals vornehmlich an den Wünschen des Kunden ausrichtet und das im Idealfall ohne jegliche Prozessbarrieren zu jeder Zeit. Das erfordert vor allem auf Bankenseite erhebliche Anstrengungen im Prozessdesign und bei der Gestaltung von Kundenanwendungen. Möglichst einheitliche und durchdachte Applikationen sind gefragt, da Brüche in Vertriebslinien unmittelbar Verkaufserfolge beeinträchtigen. Schon heute zeigt sich, dass Banken langfristig - gerade in Niedrigzinsphasen - nur noch mit funktionalen Omnichannel-Strategien signifikante Umsätze erlösen können.

Da die Betrachtungsweise für Omnichannel-Vertriebsstrategien eine genau gegensätzliche Denkweise erfordert, nämlich aus Sicht des Kunden und den ihm zur Verfügung stehenden Kommunikationswegen, ist hier ein kompletter Sinneswandel bezüglich Produktangebot, Prozessplanung und der logischen Verknüpfung von Datenbeständen notwendig.

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